13. August 2019

Wie Young Professionals zu echten Fans ihres Unternehmens werden

Der Wettkampf um die Young Professionals wird gerade für den Mittelstand immer mehr zum Problem. Die größten Hürden vieler Unternehmen stellen besonders ihre geringe Bekanntheit, das fehlendes Markenimage und ein Standorte fernab der pulsierenden Großstädte dar. Kurzum: Sie sind schlicht und einfach unattraktiv für junge Talente.

Der Mittelstand muss aus der Deckung kommen. Viele Unternehmen nutzen deshalb Employer Branding, um Talente auf sich aufmerksam zu machen. Gerade kleineren Unternehmen fällt der Start jedoch oft schwer, denn der Aufbau einer Employer Brand benötigt vor allem eins: Zeit. Die hat ein Unternehmen, das seine Stellen nicht besetzen kann, jedoch häufig nicht.

Recruiter stehen darum vor der Aufgabe, neue Kommunikationsformen zu identifizieren, mit denen sie ihre Kandidaten kurzfristig von sich begeistern können. Ein von der HR kaum genutztes Tool ist das Sportsponsoring. Egal, ob Bundesliga-Sponsoring, oder das kleine italienische Bistro, das die E-Jugend der heimischen Handballmannschaft unterstützt. Im Marketing-Mix ist das Sponsoring seit Jahrzehnten bei den meisten Betrieben fest etabliert. Und das zu Recht - zahlreiche Studien belegen die positiven Effekte von Sportsponsoring-Engagements. Ein Vorteil, der auf der Hand liegt: Ein Sponsoring führt schnell zu mehr Markenbekanntheit. Gut für das
klassische Produkt-Marketing, aber auch für das Employer Branding?

Schwierig, denn das Personalmanagement überzeugt heute keinen Young Professional mehr allein wegen der großen Bekanntheit eines Unternehmens. Die junge Generation sehnt sich bei ihrer Tätigkeit nach mehr; einem Higher Purpose. Unternehmen müssen also Orientierungs- und Sinnangebote bereitstellen, mit denen sie die jungen Menschen identifizieren können.

Wichtiger als die Markenbekanntheit ist jungem Menschen heute viel mehr ein sinnstiftendes Arbeitgeberimage. Der Sport bietet für den gezielten Imageaufbau den perfekten Rahmen. Durch ihn erleben wir Menschen alle Arten positiver Emotionen wie Begeisterung, Leidenschaft, Gemeinschaft und Identifikation. Ein Unternehmen kann seine Arbeitgebermarke durch ein Engagement im Sport mit all diesen Emotionen aufladen. Forscher sprechen hierbei von einem Transfer des positiven Assoziationsmusters des Sponsoringobjekts auf ein nicht vorhandenes bzw. vorher negativ wahrgenommenes Muster an Werten und Bildern.

Umso erstaunlicher, dass bisher kaum ein Unternehmen auf die Idee gekommen ist, sein Recruiting durch Sportsponsoring zu stärken. Eine Ausnahme bildet die Online-Druckerei Saxoprint. Das sächsische Unternehmen nutzte ihre Sponsoring-Aktivitäten bei Dresdener Sportvereinen, wie Dynamo Dresden und dem Dresdner SC, erfolgreich für regionale Recruiting-Kampagnen. Saxoprint begründet die Initiative so: „Wir tragen in der Region gesellschaftliche Verantwortung und unterstützen deshalb Sport und Kultur. Gleichzeitig sind die Möglichkeiten, potentielle neue Mitarbeiter anzusprechen, ideal.“

Dass ein Engagement sowohl nach innen als auch außen strahlt, beweist das Unternehmen Schüco. Der Fenster- und Türsystemhersteller aus Ostwestfalen unterstützt mit seiner Initiative Schüco Sports neben dem Zweitligisten Arminia Bielefeld auch internationale Tennis- und Golfturniere. Besonders hervorzuheben ist die intelligente Verknüpfung von Sportsponsorings mit der Initiative der Schüco-Markenbotschafter. Auf der Website schreibt das Unternehmen dazu: „Bei Schüco sind alle Mitarbeiter Teamplayer: Als Teil des Schüco Markenbotschafterprogramms tragen bereits über 1.700 Mitarbeiter unsere Werte nach außen in internationale Sportstätten.“

Durch das Engagement bei der Arminia hat es der Mittelständler aus NRW zu nationaler Bekanntheit gebracht. Auch nach innen wirken sich die Sponsoring-Aktivitäten positiv auf die Identifikation und das Zugehörigkeitsgefühl der eigenen Mitarbeiter aus.

Die Wirkung von Sportsponsorings auf das Committment und die Arbeitszufriedenheit der eigenen Mitarbeiter kann die Forschung mittlerweile gut belegen. Mitarbeiter identifizieren sich mehr mit ihrem Arbeitgeber, wenn dieser die eigene Lieblingsmannschaft oder eine regionale Sportveranstaltung unterstützt, bei der Mitarbeiter selber teilnehmen können. Der Effekt des Imagetransfers vom gesponsorten Objekt auf die eigene Arbeitgebermarke ermöglicht Unternehmen, auch auf dem Arbeitsmarkt eine Steigerung ihrer Attraktivität und ihres Images zu erreichen. Das belegen Forscher der Zürcher Hochschule in ihrer kürzlich erschienen Regressionsstudie eindrucksvoll.

Ein Sportsponsoring stärkt das Personalmanagement von Unternehmen also gleich mehrfach. Es schafft einen emotionalen Zugang für die sinnsuchende Generation der Young Professionals und erhöht gleichzeitig die Bindung der eigenen Mitarbeiter. Was es, wie bei allen innovativen Recruiting-Maßnahmen braucht, ist der Mut der HR, Neues auszuprobieren und der Wille, Maßnahmen vom Bewerber aus zu planen und sie überall dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Bei der kreativen Umsetzung einer solchen Kampagne können zum Beispiel Agenturen helfen, die ihre Expertise sowohl im sportlichen Umfeld, als auch im Employer Branding-Bereich haben.

Handlungsempfehlungen:

  • Schaffen Sie Erlebnisse und holen Sie Young Professionals da ab, wo sie sich aufhalten, im Stadion als Fans oder als Sportler bei Sportevents.
  • Erhöhen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke durch
    Sportsponsoring.
  • Kommunizieren Sie mit Geschichten und Emotionen im sportlichen, regionalen Umfeld.
  • Steigern Sie Ihre Anziehung durch einen Imagetransfer. Achten Sie dabei auf den Brandfit beider Partner.